Business Boutique

NASZE PUBLIKACJE - Prawo

Dlaczego należy chronić markę swojej firmy?

Max Factor to znana na całym świecie marka kosmetyków, która obecnie znajduje się w portfolio produktów Procter & Gamble Co. Niewiele z nas zdaje sobie sprawę, że marka firmy – Max Factor pochodzi od nazwiska jej twórcy – Maksymiliana Faktorowicza – z pochodzenia Polaka! Maksymilian urodził się w ubogiej, wielodzietnej rodzinie żydowskiej w Łodzi. Ponieważ miał on aż dziewięcioro rodzeństwa już w wieku 14 lat zaczął pracować jako pomocnik aptekarza i dentysty. Realne dzieje marki Max Factor zaczynają się jednak dopiero od przeniesienia się Polaka w 1904 roku do USA. Impulsem do wyjazdu Faktorowicza do Stanów Zjednoczonych była chęć wzięcia udziału w Targach Światowych w  St. Luis.

Z kolei zestawienie dwóch składników napoju liści koki – „cocaine” i orzeszków koli – „cola” doprowadziło do powstania nazwy najbardziej słynnego na świecie napoju Coca-coli. Początkowo napój nie wzbudził tak ogromnego entuzjazmu wśród klienteli jak zakładał to w 1886 r. jego twórca, farmaceuta z Atlanty – J. S. Pemberton. Dopiero gdy Asa Candler kupił wyłączne prawa do Coca-Coli za 2300 dolarów, napój zaczął podbijać całe Stany Zjednoczone. Genialną promocją okazało się rozdawanie darmowych próbek napoju ulicznym przechodniom oraz umieszczanie zaprojektowanego loga Coca-Coli gdzie tylko było to możliwe. Dzięki temu w 1909 uznano napój za najlepiej reklamowany produkt w USA. Obecnie Coca-Cola jest jedną z ikon kultury popularnej, charakterystyczny kształt jej butelki jest prawnie zastrzeżony a ona sama jako produkt jest częstą inspiracją dla artystów, twórców kreskówek i… antyglobalistów.

A zatem czym jest tak naprawdę marka? Mówiąc potocznie o marce, w aspekcie prawnym mamy na myśli znak towarowy, czyli właściwie każdy symbol, który możemy przedstawić graficznie, i który nadaje się do odróżnienia towarów lub usług jednej firmy od tego samego rodzaju towarów czy usług innych firm. Tym samym znakiem towarowym może być zarówno pojedyncze słowo (w tym samo nazwisko , np. przywołany już Max Faktor), slogan reklamowy („ponieważ jestem tego warta” L’Oreal czy też „Codziennie niskie ceny” Biedronki), rysunek (grafika, ornament, motyw), etykieta produktu, formy przestrzenne (pojemniki, butelki), kolor (np. lila dla producenta czekolady Milki), zapach (świeżo ścięte trawy dla producenta piłek golfowych), a nawet melodia (ryk lwa dla amerykańskiego producenta filmowego).

Znak towarowy jest zatem jak nazwisko, odróżnia nas od innych, buduje nasz wizerunek, budzi zaufanie, przywiązuje, wyróżnia i oddziałuje na RYNEK, OTOCZENIE, KLIENTÓW. Znak towarowy jest marką, którą buduje się latami, a rozpoznawalna znak jest niezwykle cenny.

Aby znak towarowy został objęty ochroną prawną, należy dokonać zastrzeżenia tego znaku we właściwym urzędzie. W Polsce zastrzeżeń znaków towarowych dokonuje się w Urzędzie Patentowym w Warszawie. Po dokonaniu zgłoszenia Urząd przeprowadza formalne badanie wniosku i wydaje odpowiednią decyzję. W przypadku pozytywnej decyzji należy uiścić przewidzianą przepisami opłatę za ochronę. Prawo ochronne uzyskane w wyniku rejestracji znaku trwa 10 lat, ale może być przedłużane. W tym okresie można legalnie umieszczać na swoim znaku oznaczenie ®.

Istnieje też możliwość objęcia danego znaku ochroną na obszarze całej Unii Europejskiej. Wymaga to zgłoszenia znaku w specjalnym europejskim urzędzie do tego typu spraw znajdującym się w Allicante, w Hiszpanii. Procedura nie jest zbyt skomplikowana i można ja przeprowadzić przez Internet poprzez stronę o adresie: http://oami.europa.eu. Możliwa jest również rejestracja na całym świecie poprzez stronę www.wipo.int.

Jeśli wszystko co napisałam powyżej wydaje się trochę skomplikowane warto zadać sobie pytanie, po co nam zabezpieczenie marki. Odpowiedź jest dość prosta: marka to wizytówka każdej firmy. Jeżeli chroni się ją przez rejestrację, to uzyskuje się prawo wyłącznego używania danego znaku na terytorium Polski (lub odpowiednio 27 krajów Europy ) i pewność, iż nie naruszamy marki innej firmy. Jeżeli takiej ochrony nie mamy, to nagle może się okazać, że w swojej działalności naruszamy prawo do znaku kogoś innego, co może zmusić nas do zmiany znaku, a nawet do zaprzestania działalności pod aktualną nazwą. W naszych czasach klienci kojarzą renomę firmy przede wszystkim właśnie z jej nazwą i logo. Nagła ich zmiana grozi więc tym, że firma przestanie być rozpoznawana przez klientów, a budowanie jej dobrego imienia oraz pozycji trzeba będzie zaczynać od początku. To zaś z kolei oznacza wymierne koszty w postaci utraconego czasu i środków przeznaczonych na stworzenie logo, uruchomienie strony internetowej, pozycjonowanie czy prowadzenie kampanii reklamowej w Internecie itd.

Kolejną zaletą zastrzeżonego oznaczenia jest fakt, że taki znak można sprzedać, zastawić, wnieść do spółki tytułem aportu albo udzielić innym podmiotom licencji na jego wykorzystanie. Chroniony znak towarowy to bardzo cenny składnik majątku firmy i podstawowy element promocji towarów lub usług. Chroniąc w ten sposób własność intelektualną i przemysłową, realnie podnosimy wartość naszej firmy m.in. w bilansie księgowym po stronie wartości niematerialnych i prawnych. Ma to istotne znaczenie w przypadku rozwoju i istnienia możliwości potencjalnej sprzedaży firmy.